Выделенное методологическое основание психологического исследования определяет требования к построению исследования и методам исследования как способам получения фактов о проявлениях психики, отвечающим методологическим принципам. Под методами понимаются разнообразные инструменты проникновения исследователя в суть явления и процессов . Вопросы выбора, классификации и систематизации методов всегда дискуссионны, так как они обусловлены выбором критерия систематизации. Методы исследования конкретизируются в методиках, являющихся конкретным воплощением метода. Методы должны соответствовать целям исследования, требованиям валидности и надежности, характеристикам выборки и измерять предмет исследования. При выборе методов исследования можно столкнуться с ограниченными возможностями конкретного метода. Для выхода из такой ситуации необходимо детализировать представления о природе изучаемого явления и выбрать такие его проявления, которые доступны фиксации или измерению.
В настоящее время выделяются различные типы организации и построения исследования. В частности, С.А. Белановский описывает количественный и качественный методологические подходы в организации исследования, которые дают основание выделить количественные и качественные методы исследования. Психологическое наблюдение, психологическое измерение и психодиагностика как способы получения психологических показателей соответствуют количественному методологическому подходу в исследовательской практике.
Наблюдение как способ получения эмпирических данных. Наблюдение – это планомерное восприятие исследуемых явлений, обусловленное задачей наблюдателя. Проведение наблюдения требует выполнения ряда требований: компетентности наблюдателя в данном аспекте исследования, опыта аналогичных наблюдений, четкого понимания цели наблюдения. Цель наблюдения определяет предмет наблюдения, ситуацию наблюдения, программу, систему единиц или категорий наблюдения, выбор способа наблюдения.
В соответствии с этими параметрами наблюдения осуществляется процедура наблюдения и протоколирования его результатов, позволяющая получить наблюдаемые факты. Протоколы наблюдения помещают в курсовой или выпускной работе в раздел «Приложения». Обработка данных наблюдения может осуществляться как качественным, так и количественным способом. Количественные данные наблюдения фиксируются либо количеством реакций определенной категории (шкалирование), либо измерением длительности наблюдаемого события (хронометраж). Полученные количественные данные могут подвергаться обработке и использоваться для подтверждения выдвинутой гипотезы.
Анкетирование. Метод сбора данных, основанный на опросе при помощи анкет, которые представляют собой систему вопросов, объединенных единым замыслом. В содержание анкеты входят вопросы о фактах и вопросы о личности. Часть из них являются основными и отражают информацию об изучаемом явлении, другие являются вопросами-фильтрами и контрольными вопросами, оценивающими отношение респонданта и искренность ответов. Достаточно часто анкетирование содержит различные шкалы, в которых содержание ответа соответствует определенному баллу шкалы, что облегчает количественную обработку результатов.
Обработка результатов анкетирования осуществляется, как правило, в процентном отношении к количеству респондентов, участвующих в анкетировании. Например, подсчитывая количество положительных и отрицательных ответов на вопрос «Вам нравятся условия работы в фирме?», можно получить процент сотрудников, которым эти условия подходят (65%), или не подходят (35%). Возможна и качественная обработка результатов, в которой сравниваются различные тенденции в ответах.
Тестирование. Стандартизированное испытание, предназначенное для измерения индивидуально-психологических различий. Тест позволяет выявить актуальный уровень развития качеств или свойств личности и оценить их уровень, в соответствии со стандартами (нормами) к данному тесту. Тест должен соответствовать предмету исследования, целям и задачам исследования и исследуемой группе (по полу, возрасту, социальному положению и другим). Также тест должен быть психометрически обоснован (по дискриминативности, трудности, валидности и надежности) и содержать стандартные нормы. Количественная обработка результатов тестирования проводится либо в первичных показателях (сырых баллах), либо в оценках стандартных шкал (стенов, IQ и других).
Метод экспертной оценки . Самостоятельный метод, основанный на возможностях, знаниях и навыках специалистов, хорошо знающих оцениваемое явление и способных дать ему достоверную оценку, сделать заключение и выводы относительно свойств объекта путем его прямого изучения и восприятия.
Метод предполагает изучение и обобщение мнений всех участвующих экспертов. Широко применяется в психологии личности. В качестве экспертов могут выступать компетентные лица, хорошо знающие испытуемых: воспитатели, классные руководители, руководители коллективов и другие специалисты. Экспертные оценки целесообразно проводить не в виде описания качественных проявлений свойств - это лучше сделать в последующей беседе с экспертами, а в виде количественной оценки выраженности этих свойств иди элементов поведения.
Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных не формализуемых проблем являются, во-первых, научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, и, во-вторых, применение количественных методов, как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов.
Рассматриваемый метод оценок особенно важен для психологических исследований. Во-первых, метод позволяет получить первичную информацию о характеристиках личности, группы, степени успешности деятельности, явлениях, процессах за относительно короткий период времени, что может составить основу для их более углубленного исследования. Во-вторых, в профессиональном отношении метод экспертных оценок более доступен для применения по сравнению с другими методами. В-третьих, метод с одной стороны достаточно универсален и применим для оценки различных выборок, а с другой – предполагает свою конкретизацию применительно к проблеме, личности или организации (за счет привлечения специалистов и отбора значимых критериев оценки). В-четвертых, метод ориентирован на решение, прежде всего, практических задач. В-пятых, метод нередко используется в тех условиях, когда имеются серьезные трудности в оценке явления, процесса с помощью других методов, которые могут оказаться недостаточно надежными.
Перечень типовых задач, решаемых методом экспертных оценок:
1) определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;
2) определение степени соответствия исследуемых характеристик (компетенций) личности или группы выделенным критериям;
3) выявление результатов учебной и профессиональной деятельности;
4) определение областей развития, обучения, планирования карьеры сотрудников;
5) определение степени влияния фактов, событий на жизнедеятельность личности или группы.
Для решения перечисленных типовых задач в настоящее время применяются различные разновидности метода экспертных оценок. К основным видам относятся: анкетирование, интервьюирование, метод «360 градусов». Метод экспертных оценок предполагает использование шкал оценивания . Приведем примеры наиболее используемых оценочных шкал.
1. Двухбалльная:
· неудовлетворительно.
· удовлетворительно,
2. Трехбалльная :
1. ниже ожиданий,
2. соответствует ожиданиям,
3. превышает ожидания.
3. Пятибалльная шкала:
1. низкий уровень,
2. скорее низкий,
3. средний уровень,
4. скорее высокий,
5. высокий уровень.
4. Семибалльная шкала:
1 – неудовлетворительный уровень выполнения,
2 – выполняется не в полном объеме,
3 – выполняется, но с невысоким качеством,
4 – выполняется на среднем, достаточном уровне,
5 – выполняется в соответствии с требованиями в необходимом объеме,
6 – выполняется на высоком уровне,
7 – работа (учебная деятельность) выполняется на высоком профессиональном уровне, превышающем должностные обязанности.
Также в качестве примера метода экспертной оценки можно указать методику оценки степени адаптации первоклассников к обучению В.И. Чиркова, содержащую пятибалльную шкалу оценки .
Качественный состав экспертной комиссии ̶ важное условие эффективности экспертного метода. Вполне очевидно, что во всех без исключения случаях экспертиза должна проводиться грамотными, высококвалифицированными, вполне компетентными в рассматриваемых вопросах и достаточно опытными специалистами. Весьма полезным является их специальное предварительное обучение и совершенно необходимым – инструктаж. Общие требования, предъявляемые к эксперту: компетентность; креативность, развитые творческие способности, позволяющие анализировать проблемные ситуации и находить пути разрешения противоречий; отсутствие склонности к конформизму, принятию мнению большинства; научная объективность; аналитичность, широта и конструктивность мышления; позитивное отношение к инновациям, отсутствие консерватизма, т.е. стремления придерживаться однажды выбранной позиции.
Для независимой экспертизы весьма важна этика поведения эксперта, прежде всего его честность, неподкупность, ответственность, а также соответствующие профессиональные способности, охватывающие, прежде всего, сферу интеллектуальных действий эксперта.
Количество экспертов тоже играет важную роль, с ростом числа экспертов в группе точность измерения повышается.
Метод экспертных оценок имеет логически взаимосвязанные этапы, которые являются основными этапами экспертизы.
Начальный этап (организация экспертизы) включает определение цели и задачи экспертизы, постановку проблемы; определение меры ответственности, прав и полномочий рабочей группы экспертов; установление сроков проведения экспертизы; подбор экспертов, формирование экспертных групп (при необходимости определение их компетентности).
Основной этап экспертизы связан со сбором данных, проведением исследовательской работы и экспертной оценкой, анализом имеющегося материала. Технология экспертизы, использование совокупности методов и критериев оценки зависят от характера экспертизы, области ее применения.
Экспертная оценка является результатом аналитической деятельности, основана на умении видеть и разрешать противоречия, прогнозировать, предвидеть и находить нестандартные решения.
Завершающий этап экспертизы – опрос экспертов (индивидуальный или групповой; личный, очный или заочный; устный или письменный), оформление документа (отчет, справка, рецензия и пр.) и принятие экспертного заключения.
Обработка собранных мнений экспертов проводится как количественная (численных данных), так и качественная (содержательной информации). Обработка экспертных данных и расчеты мер согласованности (конгруентности) требуют вычислений. Как правило, рассчитывается средняя экспертная оценка по группе экспертов, имеющих показатели согласованности (конгруентности) более 80%.
Результатом данного метода является экспертное заключение (документ, принимаемый в результате экспертной оценки), которое и используется либо для дальнейшей работы, либо для принятия решений.
Экспериментальное исследование . Эсперимент – это метод сбора фактов об изучаемом явлении, в специально созданных условиях, позволяющих моделировать явление и исключить внешние помехи.
Эксперимент является активным методом исследования, в котором экспериментатор варьирует независимой переменной, измеряет зависимую переменную и одновременно контролирует другие переменные. В результате эксперимента будут получены факты, позволяющие подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу. Эксперимент – комплексный метод, он может включать в себя любые теоретические и практические методы исследования, которые подбираются в соответствии с задачами исследования. В студенческих квалификационных работах, как правило, организуются и описываются констатирующий и формирующий эксперименты. Констатирующий эксперимент позволяет получить знания о некоторой психологической реальности. Формирующий эксперимент предполагает разработку и апробацию формирующего, коррекционного или развивающего воздействия на участников эксперимента и оценку эффективности этого воздействия. Такой эксперимент, как правило, требует наличия контрольной группы для сравнения и определения степени эффективности формирующих воздействий.
В.Н. Дружинин выделяется в экспериментальном исследовании несколько видов гипотез:
· Гипотезы о фактах, доказательство которых требует получения данных о том, что такой факт существует, и это подтверждают полученные результаты эксперимента.
· Гипотезы о взаимосвязи между переменными, доказательство которых требует выделения статистической связи между причиной и следствием эксперимента (наличие линейной или нелинейной корреляции).
· Гипотезы о причинно-следственной связи, для верификации которых в эксперименте требуется подтвердить влияние или обусловленность данных переменных (требуется факторный либо регрессионный анализ).
Достоверность полученных данных и верификация гипотезы определяются репрезентативностью выборки и последующей математической обработкой результатов. Количественная обработка результатов позволяет выделить следующие направления анализа данных исследования:
1. Описание характеристик явления. Возможно выделение уровней, степени выраженности явления, его представленности в популяции или локальной выборке.
2. Выявление взаимосвязи психических явлений. Исследование наличия взаимосвязи, ее тесноты и направленности.
3. Описание нового факта или эффекта его проявления. Выявление ранее не изученных фактов, условий их проявления и существования, эффекта их появления и объяснение этого эффекта.
4. Исследование другой природы известного ранее явления. Изучение недостаточности или противоречивости сущности какого-либо явления, новое объяснение сущности явления на основе полученных фактов.
5. Проведение обобщения. Исследование более общих закономерностей изучаемого явления, расширение его значения на другие области или его конкретизация.
6. Создание классификации или типологии изучаемого явления. Определение видов, типов, групп и описание их отличительных признаков.
7. Проведение сравнительного анализа одноименных явлений (достоверность различий средних или анализ динамики развития); сопоставление разноименных явлений (целое и часть; общее и частное; т.п.).
Полученные количественные данные в ходе исследования первоначально представляются в табличной форме, где содержатся сведения, полученные по конкретному методу или методике, по каждому испытуемому. Эти сведения помещаются в раздел «Приложения». Затем результаты подвергаются различной группировке: рассчитываются средние значения, проценты, коэффициенты и другие показатели. Информация визуализируется в графиках, диаграммах, схемах, обобщающих таблицах. Глубина выводов, сделанных по результатам исследований, зависит от строгости разработки и отбора категорий или утверждений, а также применения адекватных статистических методов.
Все вышесказанное свидетельствует о том, что, на первый взгляд, более предпочтительными являются точные, объективные методы, позволяющие с помощью математической статистики подтвердить выдвинутую гипотезу. Однако выбор только количественных методов будет действительно корректным в том случае, если в работе содержится гипотеза, которая не имеет исследовательского потенциала и требует лишь количественного подтверждения. Там, где исследование предполагает определенную научную новизну и выявление еще неизвестных фактов, где исследуется уникальный случай, не обойтись без качественных методов исследования. Сейчас они широко используются в различных областях психологии: в общей и социальной психологии, психологии личности, психологии развития, педагогической, консультативной психологии, этнопсихологии и психолингвистике, особенно в практических работах, связанных с психологическими аспектами маркетинга, рекламы, политической психологии. Однако методы качественных исследований, которые давно применяются в зарубежной психологии , менее употребительны в отечественной науке. Она обратилась к ним сравнительно недавно. По словам А.М. Улановского, в последние десятилетия в социальных и гуманитарных науках происходит «тихая методологическая революция», связанная с появлением и широким использованием качественных методов исследования . Одним из первых, кто начал применять качественные методы в отечественной практике, сопоставил их с количественными методами и дал описание их функций, является отечественный исследователь С.А. Белановский . Он отмечает, что за количественным и качественным методологическими подходами стоят определенные системы мировоззрений, различия между которыми мы приводим в табл. 3.
Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования. Эти исследования позволяют получить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Как правило, количественные исследования предполагают использование выборочного метода, то есть, обследованию подвергаются не все объекты, входящие в целевую группу, а лишь их часть (которая и составляет выборку исследования).
Наиболее распространенным методом количественного исследова-ния является опрос, а наиболее распространенным видом опроса - анкетирование. Менее распространенным является интервью
Опрос — метод сбора первичной информации, предусматриваю-щий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему иссле-дования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку по-лученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, ин-тересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отно-шений, семейной жизни.
Качество данных, полученных в процессе иссле-дования, в значительной мере зависит от качества применяемых ме-тодик опроса. В целом, информация, полученная с помо-щью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.
Специфика опроса заключается в следующем:
При опросе информацию дает непосредственно носитель изучае-мой проблемы или участник изучаемых событий;
Опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отра-жаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;
Опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;
Опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;
Опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп людей;
При опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности;
Вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Основные этапы подготовки и проведения опроса:
Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение пробле-мы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.
Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выбо-рочной совокупности.
Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представ-ление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснова-ние вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокуп-ности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследова-ния на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование до-кументов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервью-еров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.
В социологических исследованиях используются различные виды опросов.
По формам контакта исследователя и респондента выделяют такие опросы как:
Опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);
Индивидуальный;
Групповой;
Свободный;
Формализованный;
Фокусированный (направленный);
Письменный;
Выделяются так же:
Сплошной опрос,
Выборочный опрос,
Опрос по мес-ту жительства,
Опрос по месту работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум видам: 1) анкетирование (опосредованный, письменный опрос) и 2) интервью (непосредствен-ный, устный опрос).
Масс-медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оп-равдывает средства и надо любыми способами убедить лю-дей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропаган-дистскую роль.
Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропа-ганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.
После определения целей исследования определяется метод его проведения, в соответствии с которым, выбираются методы сбора данных. Их можно разделить на две категории: количественные исследования и качественные исследования.
Количественные исследования предполагают получение чётких структурированных данных, которым можно присвоить некоторые числовые характеристики (например, процент курильщиков, предпочитающих лёгкие сорта сигарет). Обычно количественные исследования проводятся в виде различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа. К особенностям количественных исследований можно отнести чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, При анализе таких данных используются в основном методы математической статистики.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В данном случае под наблюдением понимается также и глубинное интервью или фокус-группа, методы, позволяющие исследователю глубже понять, что человек чувствует и переживает. Наблюдения имеют качественный характер и проводятся в достаточно свободной, нестандартизированной форме. Результаты качественных исследований могут быть использованы в качестве ознакомления с исследуемой проблемой (например, при проведении разведочного исследования), как средство и источник получения идей по улучшению товара, для лучшего понимания потребностей потребителей, их проблем.
Например, в ходе проведения фокус-группы выявляются недостатки исследуемого товара и способы их устранения. Далее может быть осуществлено количественное исследование для выявления степени неудовлетворённости потребителей, важности качеств товара, в которых обнаружились недостатки. Результаты качественного исследования могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения дополнительного анализа. Так мнения респондентов о товаре могут выражаться в самой разной форме, но их можно разделить на три категории: отрицательные, нейтральные, положительные.
К методам, используемым при проведении качественных маркетинговых исследований, можно отнести следующие: глубинное интервью, метод фокус-групп, наблюдения, проекционные методы. Качественные исследования составляют примерно 10% всех европейских затрат на маркетинговые исследования, из которых 60% затрат приходятся на групповые обсуждения, 30% ? на углубленные интервью и 10% на другие качественные методы .
Глубинное интервью представляет собой опрос, проводимый квалифицированным интервьюером среди сравнительно небольшого количества респондентов, имеющий неструктурированный характер и состоящий из вопросов открытого типа. Интервьюер просит респондента выразить своими словами своё отношение к обсуждаемой проблеме, при этом задавая вопросы типа "Почему вы так думаете?", "Что подвинуло вас поступить таким образом?". При этом необходимо обращать внимание на речевое и эмоциональное оформление ответов респондентов. Трудности, возникающие при анализе результатов глубинных интервью, обычно выражаются в проблемах, связанных с общим представлением получившейся картины. Для этого можно, например, разбить ответы респондентов на группы, выявив некоторые общие признаки в соответствии с изучаемым объектом, с тем, чтобы затем выделить некоторые типы потребительского поведения.
Целью глубинного интервью является, как правило, выявление скрытых характеристик изучаемого объекта (особенностей и причин потребительского поведения, отношения к товару), которые сложно или невозможно выявить с помощью количественного исследования, а также для большего ознакомления с предметом исследования. Так результаты проведённого глубинного интервью могут быть затем использованы при составлении вопросника количественного исследования. Например, в ходе глубинного интервью были выделены некоторые характеристики товара. Потом с помощью количественных методов можно провести их ранжирование, с целью определения наиболее важных характеристик товара.
Метод фокус-групп представляет собой групповое интервью, на которое приглашаются различные представители целевой аудитории. При этом ведущий (модератор) старается придать встрече форму дискуссии, проходящих в рамках определённой темы, с тем чтобы как можно полнее раскрыть и понять процессы, происходящие в голове у респондента.
Можно выделить несколько основных целей применения данного метода:
- 1. Генерация идей. Например, приглашают на участие фокус-группе домохозяек, чтобы выявить главные недостатки стирального порошка, а также возможные пути их устранения;
- 2. Изучение разговорного словаря потребителей для того, к примеру, чтобы при проведении рекламной кампании избрать стиль сообщений, наиболее близкий целевой группе;
- 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;
- 4. Лучшее понимание данных, полученных при проведении количественных исследований.
Обычно работу фокус-группы записывают с помощью аудио- и видеотехники.
К достоинствам данного метода можно отнести возможность лучше понять, "почувствовать" исследуемую аудиторию, выявить скрытые модели поведения, что практически невозможно при количественном исследовании. Но с достоинствами тесно связаны и недостатки. Информация, полученная при проведении фокус-группы, носит весьма субъективный характер. Полученные данные сильно зависят от особенностей респондентов, которые нельзя не учитывать вследствие ограниченного числа опрашиваемых, как при количественном исследовании.
В результате возрастает значение профессионализма модератора, его умения управлять аудиторией в интересах исследования, подстраиваться под каждого респондента, чтобы помочь ему наиболее полно раскрыться. Влияние на ход работы оказывают как культурные, так и психологические особенности каждого респондента. Ведущий фокус-группы должен быть неким "активным наблюдателем" . С одной стороны, он должен как можно меньше вмешиваться в ход рассуждений респондентов, оказывать влияние на их мнение. С другой стороны, ведущий должен удерживать темы дискуссии в рамках изучаемого вопроса, иначе рассуждения, начавшиеся с обсуждения свойств товара рискует закончиться жалобами на государство и жизнь вообще.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется в пределах 8-12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы. А при численности группы, превышающей 12 человек, трудно управлять ею, завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы, не имеющие отношения к предмету встречи.
Другой проблемой фокус-группы является то, что в ней, как правило, принимают участие наиболее активные члены общества, которые могут сильно отличаться по изучаемым характеристикам от основной массы людей.
Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение можно классифицировать как прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и с помощью механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей, например, наблюдение за продавцами магазина, обслуживающих покупателей. Не прямое наблюдение - это наблюдение не за действиями людей, а за результатами этих действий. Это может быть изучение архивных документов, других источников вторичной информации.
Открытое наблюдение предполагает, что изучаемые люди знают, что за ними наблюдают. В таком случае присутствие наблюдателя может исказить поведение людей, сделать его менее естественным. Скрытое наблюдение - это наблюдение, когда человек, не предполагает, что за ним наблюдают.
При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет что он будет наблюдать и регистрировать, а все иные виды поведения игнорируются. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки и уточнения результатов других исследований, а также для проверки гипотез. Проведение подобного исследования предполагает очень хорошее предварительное знание предмета.
При проведении неструктурированного наблюдения наблюдатель фиксирует все наблюдаемые виды поведения. Такие наблюдения часто используются при проведении разведочных исследований.
Наблюдения могут осуществляться как людьми, так и специальными приборами. Так при исследовании частоты просмотра телепередач, телевизоры респондентов снабжают специальными приборами, которые фиксируют врем просмотра той или иной передачи. Механические средства наблюдения более точны и объективны, но с другой стороны и дороже.
Целями наблюдения могут быть: получение информации для построения гипотез; проверка данных, полученных иными методами; получение дополнительных сведений об изучаемом объекте. Обычно наблюдения проводятся совместно с другими методами исследования. Но иногда наблюдение является единственным способом получения информации.
Одним из методов качественных исследований является проекционный метод. Он «… основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проекционный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» (Психологический словарь, 1990). В отличие от глубинного интервью, применение проекционных методов позволяет выявить мотивы поведения индивида, не осознаваемые им и скрытые от его сознания с помощью так называемой «психологической защиты». К факторам, побуждающим потребителя неосознанно скрывать своё истинное отношение к товару, можно отнести следующие:
- 1. Культурные традиции;
- 2. Материальная неспособность приобрести товар иногда является причиной отрицательного отношения к товару;
- 3. Отношение к стране-производителю товара;
- 4. Наличие неосознанных мотивов поведения.
Проекционные исследования можно разделить на несколько типов:
- 1. На завершение задания. Примерами таких методик могут быть незавершённые предложения, рисунки, которые респондентов просят закончить, бренд-мэппинг (Brand-mapping), когда респондента просят сгруппировать марки товаров по какому-либо признаку или расположить их в системе координат.
- 2. Конструирующие методы. Респондентов просят создать (вербально или невербально) что-либо. Среди методик, относящихся к этому типу:
- 1. Модифицированный Тематический Апперцепционный Тест (ТАТ), созданный психологом Мюррейем. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Метод позволяет изучить глубинные мотивы поведения потребителей в той или иной ситуации.
- 2. Проективные вопросы . Вопрос начинается с некоторого с некоторого утверждения, якобы высказанного другими людьми. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие человека высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
- 3. Экспрессивные методы. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения.
- 4. Ранжирование.
- 5. Ассоциативные методы. Процедура заключаются в том, что респондентов просят выдать ассоциации на определённый стимул: Слово, фразу, цвет, картинку, предмет, музыкальный пассаж, определяемый в соответствии с задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет результатом тестирования.
Ассоциативные исследования целесообразно использовать при планировании рекламной кампании, разработки рекламных роликов, слоганов, подборке актёров.
Сейчас конкуренция в мире достигла такого уровня, что продукция, производимая различными компаниями для однородных сегментов рынка, имеет схожие характеристики. Практически нет различий в используемых технологиях производства товаров. Поэтому конкуренция сейчас переноситься из объективной области в субъективную, к которой можно отнести все те предпочтения и ассоциации, связанные у потребителя с различными марками и продуктами. Конечно, в России проблема качества товаров ещё долгое время будет оставаться актуальной, однако по оценкам исследователей, российский покупатель отличается склонностью к сакрализации вещей, то есть приданию им духовного содержания, что делает необходимым работу с субъективными образами.
Опрос. Количественные исследования осуществляются с помощью опроса. Опрос представляет собой метод сбора первичной информации путём задавания некоторой группе людей совокупности вопросов по поводу их отношения к товарам, маркам, особенностей их поведения и т.д. Опрос может быть структурированным и неструктурированным.
При проведении структурированного опроса все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. А при проведении неструктурированного опроса интервьюер задаёт вопросы в зависимости от того, как респондент ответил на предыдущий.
Также выделяют поперечное и продольное изучение. В первом случае выбранная группа респондентов подвергается однократному опросу с целью выявления свойств изучаемой совокупности людей на конкретный момент времени. Такие опросы называют выборочными. Во втором случае одна и та же группа опрашивается несколько раз в течение определённого отрезка времени. При этом используется т.н. панельный метод опроса.
Для методов опроса характерно:
- 1. Высокий уровень стандартизации. Ответы на задаваемые вопросы заранее сформулированы, что значительно облегчает анализ собранных данных и позволяет применять методы математической статистики.
- 2. Опросы позволяют при анализе результатов выделять кластеры (по демографическим, географическим и другим признакам) и тем самым проводить сегментацию изучаемой генеральной совокупности.
Выделяют четыре способа связи с аудиторией при проведении опроса: почта, телефон, личный контакт и Internet.
Рассылку анкет по почте обычно используют для сбора сравнительно больших объёмов информации при небольших затратах на одного респондента. Целесообразно использовать почту при наличии в анкете вопросов личного характера, на которые люди обычно стесняются ответить в присутствии интервьюера. Также при таком методе отсутствует какое-либо воздействие на респондента. Однако, рассматривая недостатки почтовых опросов, можно отметить, что почтовые анкеты недостаточно гибкий инструмент: вопросы должны быть предельно ясными и понятными, невозможно использование неструктурированных вопросников. Также очень невысок уровень реакции (процент людей, вернувших заполненную анкету). К тому же проведение почтовых опросов занимает много времени.
Телефонные интервью более гибкий метод опроса - возможны неструктурированные анкеты. Телефонный метод опроса позволяет лучше контролировать выборку. Затраты времени по сравнению с почтовым опросом значительно сокращаются. Однако при этом стоимость опроса возрастает, и неизбежно влияние интервьюера на респондента.
Индивидуальное интервью наиболее распространённый способ опроса. Оно может проводиться в местах продаж, дома у респондента, на улице, в офисе. Данный метод обладает значительной гибкостью - интервьюер может разъяснять опрашиваемому непонятные вопросы использовать неструктурированный вид вопросника. Также интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки, рекламные материалы. Недостатки личного интервью: высокая стоимость, высокая степень субъективности интерпретации ответов сильное влияние, оказываемое интервьюером на респондента.
Качественные методы (этнографические, исторические исследования как методы качественного анализа локальных микросоциумов, метод исследования случая, биографический метод, метод нарратива (повествования)) - смысловая интерпретация данных. При использовании качественных методов между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует звено формализованных математических операций. Это широко известные и применяемые методы статистической обработки данных.
Однако качественные методы включают в себя определенные количественные способы сбора и обработки информации: контент-анализ; наблюдение; интервьюирование и пр.
При принятии важных решений для выбора наилучшего направления действий из имеющихся вариантов используется так называемое «дерево решений» или «дерево целей», представляющее собой схематическое описание проблемы принятия решений. Структурные схемы целей можно представлять табличным и графовым способами. Графовый способ имеет ряд преимуществ перед табличным: во-первых, он позволяет наиболее экономно записать и обработать информацию, во-вторых, быстро составить алгоритм развития, в-третьих, графовый способ является очень наглядным. «Дерево целей» служит основой для выбора наиболее предпочтительных альтернатив, а также для оценки состояния разрабатываемых систем и их взаимосвязей.
Аналогично конструируются и другие методы качественного анализа, в том числе аналоги количественных методов факторного анализа.
Как справедливо отмечает Д.С. Клементьев (21), эффект от качественных методов социологических исследований возможен лишь при доминанте этических норм в отражении социальных факторов. Социолог, отбирая информацию из массы всевозможных сведений, не должен ограничиваться только собственными предпочтениями. Кроме того, пытаясь ответить на вопрос о фактическом положении дел в среде управления, собирая конкретную информацию - эмпирические данные, обращаясь к, свойствам исследуемого явления, социолог не должен оперировать общепринятыми положениями «здравого смысла», «обыденной логики» или апелляцией к работам религиозных и политических авторитетов. При составлении тестов социолог должен избегать искажений, которые отражают не столько управление, сколько манипуляции. И еще одна основополагающая норма для социолога - честность. Это означает, что человек, представляя результаты исследования, даже если они его не удовлетворяют, не должен ничего ни скрывать, ни приукрашивать. Требование честности включает в себя также и предоставление полной документации, относящейся к делу. Необходимо нести ответственность за всю информацию, используемую другими людьми для критической оценки метода и результатов исследования. Это особенно важно иметь в виду, дабы избежать искушения исказить информацию, что подорвало бы доверие к полученным выводам.
Количественные методы Изучение количественной определенности социальных явлений и процессов происходит с применением специфических средств и методов. Это наблюдение (невключенное и включенное), опрос (беседа, анкетирование и интевьирование), анализ документов (количественный), эксперимент (контролируемый и неконтролируемый).
Наблюдение как классический метод естественных наук представляет собой специально организованное восприятие изучаемого объекта. Организация наблюдения включает в себя определение характеристик объекта, целей и задач наблюдения, выбор вида наблюдения, разработку программы и процедуры наблюдения, установление параметров наблюдения разработку техники выполнения результатов, анализ результатов и выводов. При невключенном наблюдении взаимодействие между наблюдателем и объектом исследования (например системой управления) сводится к минимуму. При включенном - наблюдатель входит в наблюдаемый процесс как участник, т.е. добивается максимального взаимодействия с объектом наблюдения, не обнаруживая, как правило, своих исследовательских намерений на практике. На практике наблюдение чаще всего используют в сочетании с другими методами исследования.
Опросы бывают сплошными и выборочными. Если опрос проводится с охватом всей совокупности респондентов (всех членов социальной организации, например), он называется сплошным. Основой выборочного опроса является выборочная совокупность как уменьшенная копия генеральной. Генеральной совокупностью считают все население или ту его часть, которую социолог намерен изучить. Выборочной - множество людей, которых социолог опрашивает (22).
Опрос может проводиться с помощью анкетирования либо интервьирования. Интервью - представляет собой формализованный вид беседы. Интервью в свою очередь бывают стандартизированными, нестандартизированными. Иногда прибегают к телефонным интервью. Человека, который проводит интервью называют интервьюером.
Анкетирование - письменный вид опроса. Подобно интервью, анкетирование предполагает набор четко сформулированных вопросов, которые предлагаются респонденту в письменном виде. Вопросы могут предполагать ответы в свободной форме («открытая анкета») или в заданной форме («закрытая анкета»), когда респондент выбирает один из предложенных вариантов ответа (23).
Анкетирование в силу своих особенностей имеет ряд преимущества перед другими методами опроса: сокращается время на регистрацию ответов респондентов за счет самоподсчета; формализация ответов создает возможность использования механизированной и автоматизированной обработки анкет; благодаря анонимности удается добиться искренности в ответах.
В целях дальнейшего развития анкетирования часто применяется метод шкалированных оценок применяется. Метод направлен на получение количественной информации с помощью измерения отношения специалистов к предмету экспертизы по той или иной шкале - номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно измеряющей изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой экспертизы, проведенная посредством математических методов с привлечением аппарата математической статистики, может дать ценную аналитическую информацию в количественном выражении.
Метод анализа документов позволяет оперативно получать фактические данные об изучаемом объекте.
Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ), рассчитаный на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, недоступных традиционному интуитивному анализу, основан на выявлении некоторых количественных, характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают существенные черты изучаемых явлений и процессов.
Установив количественное влияние исследуемых факторов на изучаемый процесс, можно построить вероятностную модель взаимосвязи этих факторов. В этих моделях исследуемые факты будут выступать в виде функции, а факторы, ее определяющие, в виде аргументов. Придавая определенное значение этим факторам-аргументам, получается определенное значение функций. При этом эти значения будут верны только с определенной степенью вероятности. Чтобы получить конкретное числовое значение параметров в этой модели, необходимо соответствующим образом обработать данные анкетного обследования и построить на его основе многофакторную корреляционную модель.
Эксперимент также как и метод анкетирования, является испытанием, но в отличие от первого, имеет целью доказательство того или иного предположения, гипотезы. Эксперимент, следовательно, является одноразовым испытанием для данного образца поведения (мышления, явления).
Эксперименты могут проводиться в различных формах. Различают мысленные и «натурные» эксперименты, разделяя последние на лабораторные и полевые. Мысленным экспериментом называют специальную технологию интерпретации полученной информации об изучаемом объекте, исключающую вмешательство исследователя в процессы, происходящие в объекте. В методологическом отношении социологический эксперимент базируется на концепции социального детерминизма. В системе переменных вычленяется экспериментальный фактор, иначе обозначаемый независимой переменной.
Экспериментальное изучение социальных форм осуществляется в ходе их функционирования, поэтому возникает возможность решать такие задачи, которые для других методов оказываются недоступными. В частности, эксперимент позволяет исследовать то, как могут сочетаться связи социального явления с управлением. Он позволяет изучать не только отдельные стороны социальных явлений, но совокупность социальных связей и отношений. Наконец, эксперимент позволяет изучать всю совокупность реакций социального субъекта на изменение условий деятельности (реакцию, выраженную в изменении результатов деятельности, ее характера, взаимоотношений между людьми, в изменении их оценок, поведения и др.). Те изменения, которые производятся в ходе эксперимента, могут представлять собой или создание принципиально новых общественных форм, или более или менее существенную модификацию существующих. Во всех случаях эксперимент представляет собой практическое преобразование определенного участка управления.
В целом, алгоритмичность количественного метода в ряде случаев позволяет прийти к принятию в высокой степени «точных» и обоснованных решений, или по крайней мере, упростить проблему, сведя её к пошаговому нахождению решений некоторой совокупности более простых проблем.
Конечный итог любого социологического исследования - это определение и объяснение закономерностей и построение на этой основе научной теории, которая позволяет предсказывать будущие явления и разрабатывать практические рекомендации.
Вопросы для обсуждения
1. Что есть метод социологии управления?
2. В чем состоит специфика методов социологии управления?
3. Перечислите известные вам классификации методов социологии управления?
4. Чем различаются качественные и количественные социологические методы исследования?
5. Определите сущность интервью, анкетирования, метода шкалированных оценок и пр.
21 Клементьев Д.С. Социология управления: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во МГУ, 2010. - С.124
22 Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. - М., 1987. - С. 22-28.
23 Ильин Г.Л. Социология и психология управления: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений / Г.Л. Ильин. - 3 изд., стер. - М: Издательский центр «Академия», 2010. - С. 19.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественные исследования отвечают на вопросы «как» и «почему».
Они включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
К группе качественных исследований относятся: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.
Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Проекционные методы. При использовании данных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, - например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.
Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование - например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Поэтому физиологические измерения довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.
Количественные исследования отвечают на вопросы «кто» и «сколько».
Их обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
