Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга и его специфика в банковском деле.
1. Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности
2. Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции
3. Основные элементы и инструменты банковского маркетинга
Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности
Маркетинг как наука возник в 1902 г (теория маркетинга) и этот предмет стал преподаваться в университетах США. Потребность в маркетинге возникает при наличии рынка покупателя, конкуренции. Маркетинг – комплексная, целостная система. В промышленности появилась в 50-60 гг 19 ст. А в 70-80 гг 19 ст. пришла в финансово-банковскую сферу как комплексная, целостная система.
1) Сначала развивалась промышленность и торговля, а на их базе появилась потребность в банковских услугах
2) Банки существуют на финансовых рынках, а финансовые рынки подвергаются регулированию ЦБ
Основная предпосылка использования маркетинга в банковской сфере – возникновение рынка покупателя (конкуренция). Но конкуренция возникает не только между банками, но и между другими небанковскими финансово-кредитными институтами.
В России более развитым в настоящее время является банковский сектор, а не промышленность. Банки могут способствовать предприятиям. На сегодняшний день наши банки могут предложить большой перечень услуг, но эти услуги не готовы принять клиенты.
Сложность состоит в том, что в условиях конкуренции без целевого маркетингового подхода сложно выжить. Но наши банки не могут просчитать неиспользованные возможности, потому что они не используют комплексный подход маркетинга.
Этапы развития маркетинга:
1. Классическая концепция маркетинга – совершенствование развития производства.
В начале перехода от рынка продавца к рынку покупателя необходимо развивать производство, чтобы насытить рынок необходимыми продуктами.
2. Концепция совершенствования товаров.
Рынок насыщен необходимыми товарами, и покупатели выбирают более качественные.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Более высокий уровень развития рынка и конкуренции. Необходимо применять какие-то элементы для сбыта товара.
4. Концепция современного маркетинга.
Состоит в выявлении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.
5. Концепция социально-этичного маркетинга (применяется в развитых странах). Она включает все 4 концепции и учитываются интересы общества в целом.
Основные понятия и сущность банковского маркетинга
Банковский маркетинг (БМ) – комплексная система организации, создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получения прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
БМ – поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это интегрированная ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.
Предметом БМ являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.
Субъектами БМ являются КБ (специализированные), маркетинговые отделы и фирмы, профессионалы-маркетологи и клиенты (юр. и физ. лица).
Объектами БМ являются продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковской продукции и услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Стратегия БМ – выбор перспективной производственно-сбытовой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке.
Тактика БМ – оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ.
Стратегические решения составляются на перспективу, тактические решения – реализация стратегических решений (краткосрочный характер).
В банковской практике выделяют следующие виды рисков:
1) форс-мажорные
2) стратегические
3) рыночные
4) международные
5) риски активных операций
6) риски пассивных операций
Маркетологи выделяют и нейтрализуют все виды рисков.
Среда БМ – совокупность субъектов, действующих за пределами банка и отношений, складывающихся между ними и банком и воздействующих на деятельность руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.
Среда БМ состоит из 2- х частей:
1) Микросреда – она складывается из взаимоотношений внутри самого банка (и это внутренние отношения микросреды) и отношений между банком и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями – это внешние отношения микросреды.
Поставщики поставляют банку оборудование, канцтовары, компьютеры, мебель.
Посредники делятся на 2 группы:
1) маркетинговые фирмы – оказывают услуги банку по разработке маркетинговой стратегии
2) кредитно-финансовые посредники, которые оказывают посредничество в следующих отношениях – страхование банковских услуг; предоставляют и получают кредитные ресурсы (банки), по отношениям с ц.б. (инвестиционные банки – у нас их нет, инвестиционные фонды, компании).
Конкуренты делятся на 3 группы:
1) существующие прямые конкуренты банка
2) новые банки
3) потенциальные конкуренты
Клиенты делятся на 2 группы:
1) розничные – физ. лица
2) оптовые – корпоративные клиенты
Контактные аудитории делятся на 5 групп:
4) Общественность
5) Собственные служащие
2) Макросреда – более широкое понятие, включающее факторы общего плана (демографические, экономические, природные, научно-технические, культурные и политические.
Отличие микросреды от макросреды – если на субъекты и факторы микросреды банк может оказывать воздействие, то на факторы макросреды банк не может оказывать влияния, а может только их учитывать.
Основные принципы БМ:
1. Ориентация на потребительский спрос (маркетинговая философия)
2. Формирование потребительского спроса, т.е. активное влияние на спрос
Функции маркетинга:
1. Анализ окружающей среды и сбор информации о рынках
2. Изучение и планирование продуктового ряда
3. Определение и регулирование цены на банковский продукт
4. Управление потребительским спросом
5. Планирование и организация сбыта услуг
6. Обеспечение социальной ответственности
Методы проведения маркетинговых мероприятий по способу общения с клиентами подразделяются на 2 вида:
1) Активные маркетинг включает:
· Прямой маркетинг, который заключается в организации активной рекламы посредством почтовой и телеграфной связи, телевидения
· Проведение разовых мероприятий, таких как презентации и конференции, где изучаются потребительские оценки качества и полноты продуктового ряда
· Изучение потребностей клиентов в процессе личного общения
· Организация банком дискуссий для обсуждения актуальных проблем
2) Пассивный маркетинг пользуется такими приемами, как:
· Публикации в прессе об экономических показателях и банковских продуктах и услугах
· Разработка эмблемы и девиза банка
В банковской практике выделяют следующие черты, которые являются сущностными признаками маркетинга:
1) Ориентация на потребности клиентов или маркетинговая философия
2) Применение множества инструментов рыночной политики или маркетиг-микс
3) Целенаправленная координация всех видом деятельности банка в сфере сбыта или маркетинговое управление
Первый признак появился с переходом от рынка продавца к рынку покупателя.
Второй признак появился раньше, еще в административной экономике
Третий признак маркетингового управления начинает появляться, когда маркетинг переходит на научную основу (современный маркетинг).
Этапы осуществления маркетинговой деятельности:
Задачи банка à [ (Цели банка à Возможности банка (ресурсы) à Анализ рыночных возможностей) à Маркетинговые возможности] à Отбор целевых рынков à Стратегическое планирование à Разработка планов маркетинга à Планирование комплекса маркетинга à Стратегия риска à Организационная структура à Система маркетингового контроля
Пояснение к схеме:
1) Банк закрепляет свою основную задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из нее (ПУ) приняты называть задачами банка. Эти задачи банка при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. А исходя из задач маркетинга будут формулироваться конкретные стратегии маркетинга.
2) Цели банка – задачи, конкретизированные по времени и величине. (Снижение операционных расходов в течение года на 10%).
3) Ресурсы – трудовые, материальные, технические и финансовые, информационные
4) Анализ рыночных возможностей – одна из основных функций маркетинга
5) Маркетинговые возможности – производится сопоставление целей банка с рыночными возможностями и ресурсной базой (возможностями банка).
6) Отбор целевого рынка – выделение наиболее предпочтительных сегментов рынка (отбор целевых рынков).
7) Стратегическое планирование – стратегия маркетинга для каждого целевого рынка. План маркетинга (рабочее задание).
8) Планирование комплекса маркетинга – комплекс «4Р» или «маркетинг-микс» (ценовая, сбытовая, продукция и продвижение).
9) Стратегия риска
10) Организационная структура
11) Маркетинговый контроль за реализацией маркетинговых планов и внесение корректив.
Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции
Специфические особенности маркетинга в банковской сфере связаны со специфическими особенностями банковского продукта. Основным объектом маркетинга в банке является банковский продукт.
У экономистов нет единого мнения относительно определений банковского продукта, услуг и операций. Понятие банковского продукта – категория рыночная и пришло к нам недавно.
Банковский продукт – комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности
Банковская услуга – предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интеллектуальных и профессиональных видов деятельности банка, сопровождающих и оптимизирующих проведение банковских операций.
Банковские операции – комплекс взаимосвязанных действий банка и клиентов, производимых от имени банка, предусматривающий перемещение средств и направленный на решение конкретной экономической задачи.
Например:
Банковский продукт – документарный аккредитив.
Он включает следующие услуги:
Анализ внешнеторгового контракта клиента
Оказание информационных и консультационных услуг
Проведение переговоров с авизирующим, подтверждающим банком
Мониторинг документов
Операции – кредитная операция в форме установления кредитной линии, в рамках которой открывается аккредитив.
Модификация банковского продукта – изменение параметров банковского продукта, новый банковский продукт.
Особенности банковского продукта:
1) банковские продукты в своей основе абстрактны, т.е. не имеют материальной основы
2) банковские продукты связаны с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, банков, бухгалтерские записи) – денежная форма.
3) Абстрактные банковские продукты приобретают зримые черты посредством договорных отношений (в договоре конкретно оговаривается срок, сумма, условия погашения).
4) Купля-продажа банковских продуктов обладает протяженностью во времени.
Абстрактность и договорной характер банковских продуктов вызывает необходимость разъяснения клиенту о содержании.
По сравнению с другими небанковскими продуктами определение и сопоставление качества различных банковских продуктов требует от потребителя высокой экономической культуры.
Тесная связть с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиента.
Существуют специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, в которых также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные рыночные инструменты. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта.
Банковская услуга. Под услугой в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Основными характеристиками банковских услуг являются:
Абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
Неотделимость услуги от источника;
Непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
Несохраняемость банковских услуг;
Договорный характер банковского обслуживания;
Связь банковского обслуживания с деньгами;
Протяженность обслуживания во времени;
Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Под абстрактностью банковских услуг понимается ее неосязаемость и сложность для восприятия. Эти качества присущи банковским услугам, таким образом, они являются абстрактными вдвойне.
Банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.
Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом («У нас ваши деньги - в хороших руках», «вклад в банке - ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей.
Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника (люди или машины). Банковские услуги оказываются банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Несмотря на это персональный кон
такт и сейчас остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг. Автоматизация чаще охватывает стандартизированные и рутинные услуги.
Важной особенностью индивидуальных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.
Непостоянство качества услуг. Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Это относится к неавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.
С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.
Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.
Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Это создает дополнительные сложности для клиентов.
Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случает приобретает «просветительский», образовательный характер.
Связь банковских услуг с деньгами. Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.
Протяженность банковского обслуживания во времени.
Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.
Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т. е. производными от первичных - производственных и личных потребностей.
Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности
Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта
путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за счет доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.
Очевидно, что эти потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.
Поэтому банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет задачу банков по продвижению своих продуктов на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий.
Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.
Особенности маркетинга в банке. Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка.
Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.
Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов требует акцентирования банковской
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия.
Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.1
Банковские услуги рассматриваются на трех уровнях (рис. 4).
Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.
Второй уровень представляет собой банковские услуги в реальном исполнении, т.е. текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затра
1 Банковское дело / п од ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Экономистъ, 2008. -С. 601-608.
ассортимент банка
Рис. 4. Три уровня банковских услуг
Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта
1 Банковское дело / под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л. П. Кроливецкой. - Питер. 2008. - С. 391-392.
гивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.
Третий уровень составляют расширенные банковские услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.
Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковских услуг, или о ядре и периферии услуг.
С точки зрения банковского маркетинга принято выделять такие понятия, как банковская услуга, банковский продукт и банковская операция. Несмотря на то что на практике они часто отождествляются, между ними существуют определенные отличия.
Банковская услуга как результат деятельности коммерческого банка, представляет собой совокупность взаимосвязанных операций банка, направленных на удовлетворение определенной потребности клиента. Банки предоставляют услуги в пользу клиента, по его поручению и за определенное вознаграждение.
Банковская услуга является одним из результатов функционирования банка. Путем предоставления услуг клиентам банк осуществляет свою деятельность на рынке, формирует свое рыночное положение. Ассортимент услуг современного коммерческого банка очень обширен, а сами услуги крайне разнообразны. В то же время услуги большинства банков схожи, однотипны, что способствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки искать новые более действенные методы и формы работы с клиентами. Для увеличения объемов сбыта своих услуг банки зачастую прибегают к объединению нескольких взаимосвязанных услуг в один пакет (в том числе с привлечением компаний смежных отраслей деятельности), к оказанию дополнительных услуг, создают суббренды своих услуг. Например, при предоставлении ипотечных и автокредитов клиенту предоставляется возможность воспользоваться услугами страховых компаний, получить скидки у застройщиков и в автосалонах и т.д. Открытие вкладов частными лицами в большинстве банков сопровождается выдачей клиенту пластиковой карты, с помощью которой по истечении срока вклада клиент сможет распоряжаться своими деньгами. Для некоторых групп клиентов, объединенных едиными потребностями, банки создают законченные наборы услуг, в рамках которых они могут выбрать необходимые кредитные, депозитные, платежные и другие услуги. Такой подход к реализации банковских услуг получил название пакетных или совмещенных продаж.
Банковская операция представляет собой определенное техническое, технологическое, финансовое, интеллектуальное или профессиональное действие банка, которое осуществляется в связи с обслуживанием клиентов. Как правило, оказание большинства банковских услуг предполагает необходимость проведения определенной последовательности банковских операций работниками банка, требует взаимодействия его нескольких подразделений. Например, депозитная услуга предполагает операции по открытию депозитного счета, зачислению на него суммы вклада, начислению и выплате процентов, выплате вклада по истечении его срока или по требованию клиента, закрытию депозитного счета. Таким образом, банковская операция – это составная часть услуг. Большинство предоставляемых услуг основано на осуществлении целого комплекса банковских операций, но встречаются и простейшие услуги, состоящие из нескольких операций.
Разнообразные операции банк осуществляет повседневно как в связи с обслуживанием клиентов, так и при взаимодействии с Банком России, с другими банками или фирмами-контрагентами, которые не являются его клиентами. Состав и последовательность проведения операций в каждом конкретном случае определяется внутренними правилами и регламентами банка.
Банковским продуктом считается совокупность банковских операций, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленная банковскими регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры. Таким образом, банковский продукт – это четко определенная и структурированная услуга, рассчитанная на определенного клиента (или на группу клиентов), конкретное проявление услуги па практике с учетом текущей рыночной конъюнктуры. Продукт можно рассматривать как иную форму услуги, которую банк оказывает в определенное время и на определенном рынке. Именно с помощью разработки продуктов банки позиционируют себя на рынке, на их основе создают свой бренд, формируют новые запоминающиеся названия и образы.
В современных условиях, когда по содержательной наполненности продуктового ряда деятельность большинства банков все больше сближается, очень важно использовать возможности дифференциации услуг. Необходимо повышать уровень их осязаемости, качество и удобство обслуживания, развивать дистанционные каналы и расширять их функциональные возможности. Реализация всех этих направлений работы возможна именно в рамках разработки и совершенствования банковского продукта как совокупности операций банка для определенного клиентского сегмента.
Как правило, банковский продукт имеет персональное маркетинговое наименование (например, "Рождественский вклад", кредит "Автостатус"). Часто маркетинговое наименование продукта совпадает с наименованием предлагаемых услуг или их комплекса и дополняется характеристикой, связанной с их географическими параметрами, режимом обслуживания, сроком действия, скоростью обслуживания, клиентским сегментом и др.
Банковский продукт постоянно модифицируется с учетом меняющихся тенденций развития финансового и банковского рынка и потребностей той или иной группы клиентов, в то время как услуги неизменны, они формируют основу, базис деятельности современного коммерческого банка. Базовые услуги обычно одинаковы у большинства банков. Продукты же могут различаться по срокам, тарифам и процентным ставкам, а также по другим условиям. Например, услуга по потребительскому кредитованию включает в себя несколько видов кредитных продуктов, которые банк может предоставлять частным лицам: кредиты на покупку бытовой техники, кредиты на неотложные нужды, экспресс-кредиты, автокредиты и т.д. Причем в рамках каждого вида можно выделить несколько продуктов, различающихся ставками, сроками, иными условиями, а также целевой группой клиентов.
Важной чертой, характеризующей банковский продукт, является его имидж, который представляет собой распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных или исключительных качествах продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.
Имидж банковского продукта складывается под воздействием различных факторов, а именно:
- имиджа банка, предоставляющего данный продукт;
- качества предлагаемого клиенту продукта;
- характеристик и имиджа аналогичных банковских продуктов па рынке;
- отношения к данному продукту других клиентов и сотрудников банка.
В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в экономической жизни общества, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, имидж банковского продукта выражает его отличительные особенности, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов и наделяющие его особыми потребительскими характеристиками.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические особенности, которые отличают их от товаров материально-вещественной формы. Эти особенности должны быть учтены при разработке и реализации комплекса маркетинга. К таким особенностям банковских услуг принято относить:
- – абстрактность (неосязаемость и сложность восприятия);
- – несохраняемость;
- – неотделимость услуг от их источника;
- – непостоянство качества банковской услуги;
- – договорный характер обслуживания;
- – взаимосвязь с деньгами.
Абстрактность – это неосязаемость, вытекающая из нематериального характера услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения уровня их осязаемости. Главным образом это достигается за счет грамотных консультаций клиентов сотрудниками банка, проведения аналогий между предлагаемыми услугами и известными, осязаемыми вещами и явлениями окружающего мира. Как правило, ассоциации проводятся с достаточно надежными, понятными и защищенными вещами, такими как дом, семья, сейф, золото и т.д. Возможно также описание или предоставление информации о тех благах, которые клиент сможет получить, приобретая услугу. Например, при продвижении автокредита – демонстрация автомашины, ипотечного кредита – описание объекта недвижимости, который можно приобрести, и т.д. Вместе с тем сегодня многие банки уходят от практики своего отождествления с традиционными ценностями и продвигают свои продукты как удобные, технологичные и современные.
Приобретение банковских услуг в силу их абстрактности требует от клиентов довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания и процесса предоставления услуги клиенту и усиливает значение такого фактора, как доверие клиента.
Несохраняемостъ как свойство банковских услуг означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все большее их количество. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно с запросом клиента. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса и предложения услуг, а также создания резервов ресурсов и мощностей по их предоставлению.
Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт клиента с работниками банка или с банковским оборудованием (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс производства и оказания услуг. Повсеместное распространение технических средств взаимодействия с клиентами, с одной стороны, позволяет в определенной мере "отделить" услугу от банка, но, с другой стороны, каждый продукт "привязан" к определенному банку. Соответственно банк должен таким образом выстраивать свои отношения с клиентами, чтобы у них формировалось благоприятное отношение к банку.
Непостоянство качества банковской услуги связано с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения основными факторами, влияющими на различное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура и качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания клиентов.
Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора. В совокупности с абстрактностью услуг, данное свойство обусловливает усиление образовательной направленности банковского маркетинга.
Связь банковских услуг с деньгами определяет повышенную зависимость банковских продуктов от состояния денежного обращения и валютного рынка. Кризисные явления на денежном и валютном рынке искажают предпочтения клиентов в отношении банковских продуктов и даже провоцируют отказ от некоторых из них. Например, стабилизация валютного курса рубля привела к падению популярности продуктов с встроенными опционами на иностранную валюту. А рост инфляции и повышение процентных ставок в период финансового кризиса снизили спрос на ипотечные кредиты, но стимулировали создание таких кредитных продуктов, которые страховали ли бы процентные риски не только банков, но и заемщиков. Наоборот, в условиях относительной финансовой стабильности спрос на долгосрочные кредиты возвратился на докризисный уровень, даже с учетом достаточно высоких ставок. Следовательно, банки при разработке и продвижении своих продуктов должны учитывать наряду с конкурентной позицией на банковском рынке также и общую ситуацию на денежном рынке, прогнозировать динамику основных макроэкономических параметров, оказывающих влияние на изменение характеристик спроса на банковские продукты.
Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К таковым можно отнести: протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.
Как указывалось выше, специфические особенности банковского маркетинга во многом обусловлены не только свойствами услуг, оказываемых банком, но также и особым характером рынка банковских услуг.
